京东辛利军:严控开放平台 选择“舍弃利益”服装人物中国服装网-mide-031

  京东服饰家居事业部总裁辛利军在主题为“大牌盛宴,爽购11天”的双11购物狂欢节发布会上

  作为“京腾计划”战略的组成部分,从11月1日起,京东品牌广告已开始在微信朋友圈当中连续“轰炸”。京东服饰家居事业部总裁辛利军表示,很多品牌对朋友圈广告一直以来都有诉求,但由于微信要求严格,品牌商在较高门槛前望而却步。京东则在其中发挥了有力的整合作用。

  服饰家居品类今年上半年同比增长率超150%,仍有用户反映买不到一些商品,如何平衡严格管控平台进驻和扩张品类之间的矛盾?“我的基本底线是不符合京东机制的绝对不让进驻,利益的舍弃是没有办法的。”辛利军说。

  朋友圈广告“轰炸”,京东发挥整合作用

  Q:11.11购物狂欢节开始之后,京东上面大品牌广告连续轰炸在微信朋友圈当中出现了,怎么考虑做这样一次营销活动?

  A:微信朋友圈广告第一期从11月1日开始,是“京腾计划”里品商战略的一部分。其实京东和腾讯双方的合作一直都存在,这一次是针对消费转型升级做了层面上的提升。中国整个经济形势目前不是特别好,可能还要延续两三年,但不好的原因不是大家不消费,而是消费转型,加工型、出口导向型的整个产业链面临转型。

  同时,城镇消费品质提升,对高品质品牌需求明显增多。正因为看到这个趋势,再根据京东自身数据分析,于是会产生品牌传导消费者互动,将海量需求整合。腾讯是最大的社交媒体,我们在朋友圈合作只是很小一部分。

  对于微信朋友圈广告很多品牌一直以来都有诉求,但由于朋友圈广告要求很严格,广告生态上对品牌门槛比较高,让品牌商对朋友圈广告望而却步。其中的问题包括排期很难,比如,A品牌10月30日要大促,价格已经谈好,却并不能确定什么时候广告能上线。这里面就可以发挥京东的整合能力。

  Q:已经有一些品牌比如诺诗兰哥伦比亚等首批亮相朋友圈广告,其中很多都是京东服饰家居事业部负责的品牌,想知道是如何拣选确定下来的?

  A:每个企业的品牌对用户感知是不一样的,我们京东负责整合品牌的力量,不是你有钱就可以了,微信要的是双赢;不可以透支品牌。

  这里面会进行筛选,包括看品牌的微信用户加起来能否满足微信对用户的要求,原有的粉丝营销能力,在朋友圈曝光度,是否积极互动满足客户体验,还有各个品牌在微信运营状况等等。微信不是提升知名度的地方,是你提升美誉度的地方。

  我们的平台上面有超过8万商家,不可能每一家都通知到,因为像服装品牌集中度不高,比如女装品牌可能只有超过千分之一市场份额,整个却是万亿市场。初期我们部门自己根据已有的了解会刷掉很多,符合要求可能有27、28个品牌报名过来,再进行筛选大概是3:1的比例可以进入朋友圈广告。

  微信方面一直重视用户体验,对品牌要求非常严格,京东和腾讯达成战略合作后获得了微信的“京东精选”购物入口,但是消费者在京东购物完成之后,还需要经过四五个步骤才能完成关注店铺。微信的理念是,一定要用户来主动关注,必须经过这个麻烦的步骤,才能真正确定是店铺的粉丝。

  加入微信、手Q数据,发掘潜在粉丝

  Q:截至目前,京东服饰家居事业部还以怎样的方式参与到了“京腾计划”当中?

  A:国内知名服装品牌茵曼是个很好的例子:在“京腾计划”的助力下,今年10月,茵曼的日均UV(独立IP访问)增长了252%。茵曼在原有广告费用的基础上增加百万元预算,通过京腾计划筛选出合适用户进行广告投放,有效提高了流量数量与质量。

  早在9月份,双方就开始筹备工作,主要出于共赢的考虑。京东和腾讯想给客户更好的体验,打通两个平台之间的数据,茵曼正处于上升期,需要更好地整合各渠道流量,双方一拍即合。

  在合作期间腾讯提供用户属性数据+媒体流量数据,结合京东购物行为数据,为茵曼提供数据分析报告,茵曼基于用户画像和关系链挖掘相似用户,扩大受众展示相关广告,匹配京东站内资源共同做好深度营销。

  再比如,中国最大时装品牌绫致集团(旗下品牌ONLY、Jack&Jones、Vero Moda和Selected),原来曾在腾讯上投放视频广告,京东和腾讯战略结盟后,广告效果评估方式加入了京东购物行为。事实上,通过“京腾计划”,对绫致集团视频广告有更多落地,腾讯视频广告投放之后可以用片花插件等放进京东相关店铺里面。

  Q:和“腾讯系”产品具体怎么结合?

  A:我们有人群定向计划,微信、手Q是整个中国移动互联网最大的社交产品,过去京东消费数据得到的信息有限,现在打通了微信和京东的ID,可以分析一个用户的社交习惯。根据这些社交浏览习惯属性,能更好分析用户的日常行为。

  所以商家投广告不仅能够依据京东的购买数据,加入微信、手Q数据后还能够触及一种潜在用户——他现在可能不购买具体产品,但是喜欢看、发表言论,属于刚刚培养起电子产品使用的用户。这样可以帮助商家更容易找到潜在粉丝,用户也不会觉得受到了干扰。

  Q:你所负责的开放平台上会面临很多问题,包括服务,假货问题,你如何应对?

  A:开放平台都会存在风险,我们会完善管控措施,从一开始进驻流程、售中、售后,形成闭环反馈机制,来净化这个环境,并且尽量覆盖社会配送。平台上不是自己公司员工,确保一致化比较困难,所以确实无法保证没有风险,但可以保证一点,比其他平台更优秀。

  京东在2014年主动联合第三方质量与安全机构Intertek天祥集团达成质量与安全协议,在产品检测、标准服务等领域展开深入合作。曾在北京、广州、上海、深圳连续举办“放心买”现场检测和咨询活动,开展食品、纺织品、玩具及电器等四大类产品现场检测,同时在消费者中召集“质量安全大使”,邀请消费者共同参与到京东质量管理的实践中来。

  Q:服饰家居品类在京东各个品类当中增速最快,不过还是有用户反映买不到一些商品,如何平衡严格管控平台进驻和扩张品类和数量之间的矛盾?

  A:我的基本底线是不符合京东机制的绝不让进驻,利益的舍弃是没有办法的。刘总(京东集团创始人兼CEO刘强东)有时会找我来问,有些品牌为什么在京东上就买不到呢?我就会解释清楚到底哪里不符合标准,或者是在审核期内需要时间,他也表示理解不会干涉。

  要做“真正的O2O”,提升社会效率

  Q:双11期间在O2O方面有什么计划?

  A:O2O方面与线下伙伴合作一直是重点,但是,不一定是此次双11的重点。我们考虑的是,双11提供了大量的性价比很高的商品,可以说质优价廉,因此消费者抢货的焦点应该是速度,并不在扫码上面。当然,作为销售场景这也是重点之一,但不是非他莫属。我们认为消费者在网上选择琳琅满目的商品其实已经足够了,同时,巨大流量也会推动O2O产品走向成熟。

  Q:可以谈谈京东的O2O战略,你负责的服饰家居部门是跟线下结合较紧密的。

  A:很多大公司所谓O2O战略,真正落实生存下来的不多。如果说O2O不能提升社会效率,不能创造额外价值,只是烧钱的话,不会长久。我们为了客户体验做了很多努力,是真正的O2O,最终规划明年全面铺开。

  2015年6月,京东携手绫致集团、拉夏贝尔、李宁、特步四家企业共同发力打造服装O2O闭环。未来分布在11个主要城市的绫致1300多家门店,加上拉夏贝尔、李宁、特步全国共有30多个城市近两千家门店,都将纳入线上线下整合计划中。

  京东与服装企业的合作场景包括消费者可以线上下单,京东自营物流由服装门店提货就近配送;线上下单,消费者到门店自行提货;门店试穿后选择“扫码下单”,由京东将商品配送到家;消费者在门店只需出示京东订单,便可直接退换货。不管是线上下单门店就近配送,还是线下扫码下单,京东配送到家,物流都是保障服务水平的基础。

  O2O和线下打通有很多关键问题,因为零售环节非常复杂。全国ERP系统统一,做到库存同步都需要时间。以库存同步为例,现在还有很多营业员到了晚上才计算一天的库存,无法实现同步,会有系统中显示和实际上的情况不相符。订单数字化也是一个问题,订单格式一样才能共享出来。

  我们和劲霸在谈,劲霸男装全国排在前三名,但一般是经销商的店铺,做不到ERP同步;线下门店发货之后,品牌利益分配问题也需要重新调和。一般需要传统企业很大的魄力,仅仅电商部门老大做不了如此复杂的决策,是O2O系统工程,需要董事长亲自出面。

  Q:困难重重的条件下,为什么一定要做“真正的O2O”?

  A:越是难做,对社会效率提升越快,越有价值。过去京东管理自有配送队伍,属于重资产,受过很多诟病,现在公认是京东的优势所在。跟做O2O是一样的道理。

  京东现在有完善的仓配体系,对手却没有,这是京东做O2O的优势。至于能否最终和店铺完美结合,还在于对方商家是否下决心,进行商品的数字化,全产业链库存打通。还在迟疑的线下企业都是因为搞不定自己内部,分配不了企业各个环节的利益,无法彻底拥抱互联网。

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